СКАЖИ МНЕ, КАКОЙ У ТЕБЯ PR…
PR, как и секса, в СССР не было. Точнее, слова такого никто не знал - даже те, кто по сегодняшним меркам «пиарился» как нельзя более активно. Новое время не только подарило название неопознанному доселе явлению, но и ярко продемонстрировало насущную необходимость PR в условиях преобразованной экономики. И вот уже даже в промышленности - отрасли вполне консервативной - предприятия постепенно осознают важность вопросов грамотного информирования общественности о своей деятельности.
О специфике и возможностях PR в строительной индустрии мы беседуем с Натальей Доброчасовой, руководителем отдела рекламы и маркетинга ЗАО «УЦСК «Сантехкомплект-Урал».
- Наталья Геннадьевна, расскажите в целом об актуальности мероприятий по продвижению (реклама + PR) для строительных предприятий и организаций.
- До тех пор, пока существуют стройиндустрия и медиаиндустрия, спор о степени значимости рекламы и PR для стройиндустрии не утихнет. Сомнения в эффективности PR-мероприятий связаны, как правило, с тем, что фирма, активно занимающаяся собственным продвижением, параллельно совершенствует и другие направления: обучает персонал, развивает материальную базу и т.п. Поэтому часто трудно бывает вычленить конкретную пользу пиара из общего эффекта всех мероприятий по улучшению деятельности предприятия. Моя позиция по данному вопросу такова: наличие пиара может быть по каким-либо причинам не заметно для предприятия, но его отсутствие, поверьте, ощущается гораздо острее. Это, прежде всего, касается фирм, занимающихся торговлей. Торговля - это сфера деятельности, в которой человеческий фактор изначально очень весом. Как это ни грустно, но порой конкретный человек, с которым работает клиент, начинает олицетворять для клиента как плюсы, так и минусы всей компании.
И только грамотная, шаг за шагом реализуемая компанией политика PR, неустанно работающая на позиционирование компании как надежного эксперта и партнера, позволит «минусы» списать скорее на сбой, чем на систему.
Сегодня PR в строительной индустрии становится остроактуальным в связи с тем, что наметилась тенденция выхода предприятий из сферы ценовой конкуренции в неценовой сегмент. Это вынуждает фирмы приобретать дополнительные конкурентные преимущества (совершенствовать логистические схемы, улучшать качество обслуживания клиентов и т.п.) и информировать об этом общественность.
Кроме того, строительный рынок достаточно консервативен. В строительной отрасли имя компании и уважение клиента нарабатывается многими годами безупречной работы. А грамотный комплекс PR можно сравнить с неким ускорителем данного процесса.
Еще одна черта строительного рынка - он с трудом принимает инновации. Их продвижение невозможно без рекламы и PR-мероприятий, а при выведении на рынок новой технологии клиент скорее поверит компании, которая предварительно активно вела с ним диалог через маркетинговые коммуникации, чем незнакомой фирме, впервые заявившей о себе и своей продукции.
- Насколько применимы закономерности PR и рекламы, сформулированные, исходя из американских и европейских реалий, к нашей российской действительности?
- PR - это рыночный инструмент. А рынок есть рынок. Хотя специфику российского рынка, естественно, нельзя сбрасывать со счетов. Поэтому западные PR-технологии можно и нужно применять. Но при этом следует понимать, что результат будет несколько отличаться от прописанного в западных учебниках. Например, эффект от вложений в мероприятия по продвижению может быть более отдален во времени, чем это предсказывается западными экспертами.
- На каких мероприятиях вы порекомендуете предприятиям строительной индустрии сделать акцент при составлении медиаплана?
- Если бюджет на комплекс рекламных мероприятий выделяется осознанно, а не по принципу «ожидания некоего чуда от размазанных на 12 месяцев 3-х рублей», то лучше, если будет охвачено максимальное количество медианосителей. Естественно, с учетом рейтинга их популярности в целевой аудитории на момент выбора. При этом сообщения должны быть максимально унифицированы и выдержаны в едином корпоративном стиле.
Отдельные каналы связи с потребителем - это малобюджетный вариант, тем более, что даже самые «любимые» каналы всегда имеют свои минусы. Например, выставка может оказаться так плохо организована, что ощущение выброшенных на ветер денег долго не будет вас покидать. Целый ряд трудностей возникает и с наружной рекламой. Так что при выборе канала продвижения следует обязательно обращать внимание на то, в каком состоянии находятся потенциальные партнеры (PR-агентство, выставочный центр, телекомпания), с которыми придется сотрудничать.
- Как быть с такой точкой зрения: «Наша реклама - это наша продукция, и другой нам не надо»?
- В действительности, когда представитель предприятия ссылается на высокое качество производимой продукции как не требующее дополнительного продвижения, он уже делает рекламное послание, но только очень ограниченному кругу людей. Подсознательная потребность в рекламе у него уже сформирована: есть замечательный продукт, впечатлением о котором ему явно хочется поделиться. Самая пора рекламироваться! Как же не вложить деньги в рекламу качественного товара, как не пропиарить свое детище? Это же самая благодарная деятельность, дающая резкий рост лояльности и сразу приносящая ощутимый результат! Хотя, действительно, существуют отрасли стройиндустрии, где подключены иные ресурсы (например, GR - связи с органами исполнительной власти, личные контакты и т.п.), в контексте данной сферы более эффективные, чем PR.
Иногда люди отказываются от систематической PR-деятельности из-за того, что не могут как следует простроить ее в своей компании - к сожалению, такие вещи пока довольно сложно отдать на аутсорсинг.
- Многие предприятия сегодня пытаются ввести элементы внутреннего PR: корпоративная пресса, дресс-коды и т.п. Насколько это важно?
- Внутренний PR - это основа для внешнего PR. Здесь следует особо подчеркнуть, что любая сформулированная корпоративная культура всегда лучше, чем ее отсутствие.
Идеей, которую компания пытается донести до общественности, первоначально должны проникнуться ее сотрудники. В этом смысле удачным нововведением является миссия - квинтэссенция смысла существования любой фирмы. Если компания берет курс на продвижение своего товара, то установки (например, «Мы лучшие по выполнению обязательств перед своими клиентами!») должны быть, прежде всего, приняты самими работниками, и только после этого они начнут транслироваться на клиентов. Вообще, чем больше унифицированных вещей, и чем больше сотрудников ими пользуется, тем больше вероятности того, что каждый сотрудник компании (а затем, в идеале, и каждый ее клиент) своими словами и поступками будет формировать у окружающих лояльное отношение к предприятию. Дресс-код сам по себе - вполне положительное явление, если он не вызывает возражений со стороны сотрудников. Просто здесь важно знать меру: дресс-код все-таки более актуален на рынке массовой продукции, требования к внешнему виду в торговом зале, куда приходят клиенты, должны быть выше, чем в других офисах компании.
В заключение мне хотелось бы отметить, что PR как направление имеет огромные перспективы, и в обозримом будущем предприятия строительного комплекса оценят эффективность этого инструмента.
Беседовала Мария Орлова
